Проблемы разработки маркетинговых стратегий города: опыт Екатеринбурга
DOI:
https://doi.org/10.17059/ekon.reg.2021-4-7Ключевые слова:
маркетинг мест, городской маркетинг, позиционирование, территориальный брендинг, брендинг города, региональная конкурентоспособность, ФИФА 2018, Екатеринбург, РоссияАннотация
Чемпионат мира по футболу 2018 г. стал первым чемпионатом, проведенным в России и Восточной Европе. На тот момент у России уже был опыт проведения таких спортивных мега-событий, как зимние Олимпийские игры 2014 г. в Сочи, летняя Универсиада 2013 г. в Казани, а также Олимпийские игры 1980 г. в Москве. Проведение матчей Чемпионата мира сразу в 11 российских городах, в число которых входит Екатеринбург, позитивно повлияло на социально-экономическое развитие данных городов (а также регионов). Подобное спортивное мегасобытие предоставляет уникальные возможности для маркетингового позиционирования города в мировом пространстве. В статье проанализированы проблемы разработки маркетинговой стратегии города на примере Екатеринбурга. На основе исследованных концепций маркетинга мест и конкурентоспособности территории была построена авторская модель 4C + 1S. Современное состояние городской среды было оценено при помощи SWOT-анализа, проведенного среди студентов. Также в ходе исследования был изучен мировой опыт городов в проведении спортивных мегасобытий и управлении объектами инфраструктуры после этих событий. В заключении статьи сформулированы предложения по позиционированию Екатеринбурга, включающие в себя улучшение транспортной системы, решение экологических проблем, повышение эффективности местного самоуправления и поддержание общественного консенсуса. В качестве туристической специализации Екатеринбурга были предложены два направления: деловой туризм или промышленный туризм с вовлечением «природных» и «исторических» аспектов. Представленная модель 4C + 1S может быть использована в качестве методологии для разработки маркетинговых стратегий города. Кроме того, статья вносит вклад в развитие маркетинга мест. Полученные результаты могут быть применены в дальнейших исследованиях в сфере урбанистики.
Библиографические ссылки
Berg van den, L. & Braun, E. (1999). Urban Competitiveness, Marketing and the Need for Organising Capacity. Urban Studies, 36(5–6), 987–999. DOI: 10.1080/0042098993312.
Zenker, S. (2009). Who’s your target? The creative class as a target group for place branding. Journal of Place Management and Development, 2(1), 23–32. DOI: 10.1108/17538330910942771.
Merrilees, B., Miller, D. & Herington, C. (2009). Antecedents of residents’ city brand attitudes. Journal of Business Research, 62(3), 362–367. DOI: 10.1016/j.jbusres.2008.05.011.
Kavaratzis, M. & Hatch, M. J. (2013). The dynamics of place brands. Marketing Theory, 13(1), 69–86. DOI: 10.1177/1470593112467268.
Braun, E., Kavaratzis, M. & Zenker, S. (2013). My city — my brand: the different roles of residents in place branding. Journal of Place Management and Development, 6(1), 18–28. DOI: 10.1108/17538331311306087.
Zhou, L. & Wang, T. (2014). Social media: A new vehicle for city marketing in China. Cities, 37, 27–32. DOI: 10.1016/j.cities.2013.11.006.
Pankrukhin, A. P. (2006). Marketing territoriy. 2-e izdanie [Place Marketing. 2nd edition]. St.-Petersburg: Piter, 416. (In Russ.)
Bystrova, T. & Kochetkov, D. (2017). Branding as an identification of the territory potential: insufficiency of constructivist approach. Proceedings of the Second International Conference on Economic and Business Management (FEBM 2017), 33, 907–916. DOI: https://doi.org/10.2991/febm-17.2017.122.
Porter, M. E. (1990). The Competitive Advantage of Nations. New York: Free Press, 855.
Porter, M. E. (2000). Location, competition and economic development: local clusters in a global economy. Economic Development Quarterly, 14, 15–34.
Krugman, P. (1994). Competitiveness: a dangerous obsession. Foreign Affairs, March/April, 28–44.
Krugman, P. (1996). Making sense of the competitiveness debate. Oxford Review of Economic Policy, 12, 17–25.
Huggins, Robert, Luo, S. & Thompson, P. (2014). The competitiveness of China’s leading regions: Benchmarking their knowledge-based economies. Tijdschrift Voor Economische En Sociale Geografie [Journal of Economic & Social Geography], 105(3), 241–267. DOI: 10.1111/tesg.12065.
Malecki, E. J. (2007). Cities and regions competing in the global economy: Knowledge and local development policies. Environment and Planning C: Government and Policy, 25(5), 638–654. DOI: 10.1068/c0645.
Maskell, P. & Malmberg, A. (1999). Localised learning and industrial competitiveness. Cambridge Journal of Economics, 23, 167–185.
Storper, M. (1997). The Regional World. Territorial Development in a Global Economy. New York: Guilford Press, 338.
Begg, I. (1999). Cities and competitiveness. Urban Studies, 36, 795–809.
Budd, L. (1998). Territorial competition and globalisation: Scylla and Charbydis of European cities. Urban Studies, 35(4), 663–686.
Ciampi, C. A. (1996). Enhancing European competitiveness. Banca Nazioanle Di Lavoro Quarterly Review, 49(197), 143–164.
Gordon, I. R. (1999) Internationalisation and urban competition. Urban Studies, 36, 1001–1016.
Lever, W. (1993). Competition within the European urban system. Urban Studies, 30, 935–948.
Kresl, P. (1995). The determinants of urban competitiveness. In: P. Kresl, G. Gappert (Eds.), North American Cities and the Global Economy: Challenges and Opportunities (pp. 45–68). London: Sage.
Kochetkov, D. (2017). Thoughts about the Future of Russian Cities: Evidence from Ekaterinburg. In: Proceedings of the 13th European Conference on Management, Leadership and Governance (pp. 245–252). London.
Eisenhardt, K. M. (1989). Building Theories from Case Study Research. The Academy of Management Review, 14(4), 532. DOI: 10.2307/258557/
Yin, R. K. (2003). Case Study Research: Design and Methods. Thousand Oaks, CA: SAGE Publications, 181.
Stake, R. E. (2008). Case studies. In: N. Denzin, Y. Lincoln (Eds.), Strategies of qualitative inquiry. 3rd ed. (pp. 119–150). Thousand Oaks, CA: SAGE Publications.
Dinnie, K. (2011). City Branding: Theory and Cases. London: Palgrave Macmillan, 239.
Kotler, P. (1999). Marketing Places Europe: How to Attract Investments, Industries, Residents and Visitors to Cities, Communities, Regions and Nations in Europe. London: Financial Times Prentice Hall, 302.
Agapov, A. (2013). Danny Jordaan: World Cup 2010 opened up emerging countries for big sport. RIA Novosti. Retrieved from: https://rsport.ria.ru/interview/20130126/641754101.html (Date of access: 20.08.2020). (In Russ.)
Ermolaeva, P. O., Noskov, E. P. & Shakirova, A. F. (2015). Influence of sports mega events on formation of external image of the Republic of Tatarstan: expert community assessments. Elektronnyy Ekonomicheskiy Vestnik Tatarstana [Electronic Economic Newsletter of the Republic of Tatarstan], 2, 29–37. (In Russ.)
Sobol, E. (2015). Leonov: Kazan is technically ready to host the Summer Olympic Games. RIA Novosti. Retrieved from: https://ria.ru/20150725/1147442862.html (Date of access: 20.08.2020).
Orlov, A. B. (2012). An example of the city of Sochi in the formation of the sporting image of the territory. Fizicheskaya kultura, sport — nauka i praktika [Physical Education, Sports — Science and Practice], 4, 82–86. (In Russ.)
Bredikhin, A. V. (2015). Rebranding the city of Sochi: The Olympic image. In: Brending malykh i srednikh gorodov Rossii: opyt, problemy, perspektivy. [Branding of small and medium-sized cities in Russia: experience, problems and prospects] (pp. 109–111). Ekaterinburg: Publishing House of the Ural University. (In Russ.)
Dupoux, P., Ermias, T., Heuzé, S., Niavas, S. & von Koschitzky Kimani, M. (2014). Winning in Africa: From Trading Posts to Ecosystems. Boston Consulting Group. Retrieved from: https://www.bcg.com/publications/2014/globalization-emerging-markets-winning-africa-trading-posts-ecosystems (Date of access: 20.08.2020).
Загрузки
Опубликован
Как цитировать
Выпуск
Раздел
Лицензия
Copyright (c) 2022 Экономика региона
Это произведение доступно по лицензии Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная.
